Ditulis Oleh: Pilar II Research CTRL
Zuhdi F. Ariawan (PJ), Glenn Tany, Muhammad Athallah, Alif Duta Hardenta.
Personalized ads adalah salah satu bentuk penggunaan data pribadi dalam manajemen pemasaran di era digital. Dengan adanya personalized ads, maka pemasaran setiap perusahaan dapat terarah dengan efektif dan efisien. Dengan kemudahan setiap perusahaan untuk memasarkan produknya dengan efektif dan efisien, maka tidak dapat dipungkiri adanya ancaman mengenai penyalahgunaan data pribadi para konsumen. Maka dari itu, diperlukan kehadiran negara untuk melindungi data pribadi setiap warga negaranya serta pengaturan lebih lanjut mengenai pengelolaan personalized ads. Konsep yang ditawarkan pada personalized ads adalah sistem iklan yang ditampilkan agar dapat memberikan informasi relevan bagi individu yang sesuai, sehingga potensi efektivitas keberhasilan iklan akan meningkat dan pada saat yang sama turut mengurangi ketergantungan iklan.[1]
Personalized ads sendiri merupakan salah satu bentuk nyata dari fungsi machine learning. Fungsi kecerdasan buatan tersebut menggunakan data pribadi untuk penentu langkah komunikasi dan interaksi terhadap calon konsumen iklan.[2] Dengan adanya hal ini, maka menjadi potensi bagi bisnis untuk mempelajari keinginan konsumen beserta ekspektasinya, mengantarkan rekomendasi yang baik bagi konsumen, hingga membuka lebih banyak kesempatan bisnis.[3] Adapun klasifikasi dari pemanfaatan kecerdasan buatan dalam personalized ads meliputi penyusunan sasaran iklan,media pesanan personal, rekomendasi produk, dan interaksi situs yang lebih dinamis.[4] Dalam sistem personalized ads sendiri dilakukan dengan algoritma yang memahami sejumlah pola yang dihasilkan dari interaksi pengguna dengan sistem web.[5] Berdasarkan data tersebut, kecerdasan buatan kemudian akan membuat analisa dan menghasilkan prediksi yang akan disesuaikan dengan jenis iklan yang ditampilkan.[6]
Personalized ads membawa dampak positif yang dapat menjadi solusi ampuh untuk meningkatkan relevansi iklan terhadap pengguna. Hal ini dikarenakan iklan diselenggarakan secara terotomatisasi dengan data pengguna aktif untuk menargetkan pelanggan dengan konten iklan yang lebih tepat sasaran, dimana iklan terkait dapat memberikan pengalaman yang optimal bagi konsumen dan juga pengiklan.[7] Adapun berikut merupakan beberapa manfaat Personalized Ads dalam bisnis. Pertama, Personalized Ads diharapkan mampu mengurangi tingkat ketergangguan akibat adanya iklan dan bisa membantu konsumen untuk mendapatkan informasi sebelum membeli produk.[8] Kedua, konten yang dibentuk dapat lebih personal sehingga lebih berpotensi tepat sasaran yang akhirnya memicu pembelian konsumen.[9] Ketiga, dapat meningkatkan pengalaman konsumen karena ikut dilibatkannya konsumen terhadap produk/layanan yang tersedia. Hal ini membuat interaksi konsumen menonjol dan merupakan strategi marketing yang efektif. Keempat, dapat meningkatkan pengetahuan tentang konsumen melalui tingkat akurasi yang tinggi yang implikasinya membuat pebisnis lebih mudah untuk mengetahui kebiasaan konsumsi pembeli.[10]
Berkaitan dengan fenomena personalized ads, muncul adanya diskursus mengenai otonomi suatu individu untuk menentukan tindakannya yang berdasarkan pada kompetensi (kebutuhan untuk mengendalikan hasil) dan keterkaitan (kebutuhan untuk berkoneksi dengan yang lain) adalah penggerak utama dibalik kemungkinan perilaku manusia.[11] Jika salah satu dari dua parameter tersebut tidak terpenuhi, besar kemungkinannya para pengguna internet untuk enggan menyetujui penggunaan datanya demi personalized ads. Hal ini juga dimotori oleh risiko-risiko dari pengolahan data yang mereka punya di internet. Berkaitan dengan ini, masyarakat yang mengakses internet secara umum dapat memilih untuk tidak menyerahkan data-nya kepada pengelola situs internet, dan pilihan ini pada umumnya selalu tersedia di setiap situs yang ada di internet. Implikasi dari tidak diserahkannya data pengguna kepada pengelola situs internet juga tidak dapat dihiraukan semata. Bagi para pengguna yang masih baru dalam mengakses internet, aspek kompetensi dari pengguna internet akan terpenuhi, hal ini mengakibatkan pada terciptanya rasa keamanan bahwa data-data pribadi mereka tidak akan disalahgunakan.[12] Keamanan terhadap kerahasiaan data ini juga meminimalisir adanya antisipasi komunikasi dan upaya registrasi yang berlebih dalam mengakses situs internet.[13]
Namun, pemanfaatan Personalized Ads juga berpotensi menimbulkan dampak negatif, yakni penyalahgunaan data pribadi oleh brand (produsen yang mengiklankan). Hal ini dikarenakan personalized ads bekerja dengan sistem yang menganalisis kecenderungan individu untuk mengkonsumsi sesuatu berdasarkan perilaku konsumen yang mana hal tersebut merupakan data pribadi individu terkait.[14] Salah satu kasus pelanggaran data pribadi oleh perusahaan yang tidak lama terjadi adalah kasus monopoli data pengguna Facebook pada tahun 2020 oleh Cambridge Analytica, perusahaan yang khusus mengelola personalized ads. Cambridge Analytica mengelola personalized ads para penggunanya dengan meminta para pengguna data di Facebook untuk melakukan survei dan mengunduh suatu aplikasi, yang mana hasil dari survei dan unduhan aplikasi ini akan mengambil beberapa data pribadi dari profil yang melakukan tindakan tersebut.[15] Dari hasil awal tersebut, Mereka lalu menganalisa teman-teman dan aktivitas mereka di Facebook yang memang pada awalnya dari pihak Facebook pun mengizinkan pengelolaan data seperti ini.[16] Hasil dari analisa ini nantinya akan digunakan untuk menyasar para pengguna dengan iklan-iklan yang sesuai dengan perilaku para pengguna.[17] Perusahaan tersebut dinilai menyalahgunakan kewenangannya dengan menyebarkan data pribadi para pengguna dibawah pengelolaan Cambridge Analytica kepada pihak ketiga.[18] Dalam kasus tersebut, Data yang dikelola oleh Cambridge Analytica dimanfaatkan oleh tim pemenangan Pemilu AS tahun 2016, Donald Trump untuk menyajikan iklan-iklan digital yang bermuatan politis dan mengarah pada kampanye dari tim pemenangan Donald Trump.[19] Ujung tanduk dari penyalahgunaan data ini berakibat pada pengenaan denda kepada Facebook oleh Federal Trade Commission (FTC) Amerika Serikat sebesar 5 Milyar Dollar AS.[20]
Hingga saat ini belum ada peraturan di Indonesia yang mengatur mengenai personalized ads secara eksplisit. Peraturan rujukan yang paling mendekati dalam pembahasan mengenai personalized ads adalah UU No. 18 Tahun 2012 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik (UU ITE) dengan Kemenkominfo sebagai penggerak utamanya.[21] Akan tetapi ketentuan perlindungan data yang ada dalam UU ITE masih sangat umum dan meninggalkan banyak celah hukum yang perlu dibenahi. Oleh karena itu, harapan terbaik masyarakat dalam menghadapi penyalahgunaan data pribadi yang dijadikan dasar personalized ads adalah dengan menunggu disahkannya berbagai RUU yang mengakomodir persoalan ini seperti RUU tentang Perlindungan Data Pribadi yang mampu memberikan perlindungan lebih luas lagi.[22]
Berdasarkan analisis tersebut, maka dapat disimpulkan bahwasanya personalized ads merupakan bentuk machine learning dalam dunia pemasaran dan periklanan. Usaha/bisnis mempergunakan personalized ads untuk menyasar konsumen secara efektif dan hemat biaya karena telah memiliki konsiderasi data terhadap konten yang akan ditampilkan. Meskipun demikian, personalized ads sendiri memiliki permasalahan nyata terkait data pribadi pengguna apabila berkaca pada kasus nyata seperti dalam kasus Facebook.
Adapun di Indonesia sendiri belum memiliki payung hukum yang mengatur secara spesifik penggunaan data pribadi untuk personalized ads. Akibatnya, data pribadi dan jejak digital pengguna rawan sekali dieksploitasi oleh bisnis untuk dimanfaatkan sebagai komoditas dalam pengambilan keputusan. Oleh karena itu, maka perlu adanya aturan hukum tersendiri yang mengatur perlindungan pemanfaatan data pribadi dalam personalized ads dan kalau perlu pun dapat dimasukkan sebagai materi muatan dalam Rancangan Undang-Undang Perlindungan Data Pribadi.
Daftar Pustaka
Hasil Penelitian
Adhani, Nur, Alam, Moch. Zairul, et al., “Perlindungan Hukum Pengguna Facebook terhadap Penyalahgunaan Data Pribadi untuk keperluan Personalized Advertising (ditinjau dari Privacy Policy Facebook”. (Disertasi, Universitas Brawijaya, 2019).
Dewi, Agustina, Najib, Muhammad, dan Suharjo, 2016, Pengaruh personalisasi iklan online terhadap sikap dan minat beli konsumen. MIX: Jurnal Ilmiah Manajemen, Vol. 6 (3).
Indriyanti, Masitoh, et.al., Perlindungan Privasi dan Data Pribadi Konsumen Daring pada Online Marketplace System, Justitia Jurnal Hukum, Vol. 1 No. 2, (Oktober, 2017).
Handoyo, B.K., Karissa, F. Et al. “Pengaruh perceived ads personalization terhadap online impulse buying tendency dengan
